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Ein Styleguide sichert die konsistente Anwendung eines Corporate Designs. Von Logo-Regeln über Farbdefinitionen bis Tonaliät – warum das Regelwerk für jede Marke unverzichtbar ist.
Ein Logo wurde entworfen, Farben definiert, Schriften ausgewählt – und sechs Monate später sieht jede Abteilung, jeder Dienstleister und jeder Social-Media-Post anders aus. Die Farben weichen ab, das Logo wird falsch platziert, die Schrift variiert je nach Anwendung. Was als einheitlicher Markenauftritt geplant war, zerfällt in der Praxis.
Genau das verhindert ein Styleguide. Er ist das Regelwerk, das sicherstellt, dass ein Corporate Design nicht nur existiert, sondern auch korrekt angewendet wird – von jedem Beteiligten, in jedem Medium und über lange Zeiträume hinweg. In diesem Artikel erklären wir, was ein Styleguide enthält, wie er sich von verwandten Dokumenten unterscheidet und warum er für die Markenwirkung unverzichtbar ist.
Ein Styleguide – auch Corporate Design Manual oder Design Manual genannt – ist ein Dokument, das die visuellen und kommunikativen Regeln einer Marke definiert und dokumentiert. Er beschreibt, welche Gestaltungselemente zum Corporate Design gehören, wie sie eingesetzt werden dürfen und welche Fehler vermieden werden sollen.
Im Kern ist ein Styleguide eine Bedienungsanleitung für die Marke. Er richtet sich nicht nur an Designer:innen, sondern an alle, die mit der Marke arbeiten: Marketing-Teams, externe Agenturen, Druckereien, Social-Media-Manager:innen, freie Texter:innen und neue Mitarbeitende. Je verständlicher der Styleguide geschrieben ist, desto wahrscheinlicher wird er tatsächlich genutzt.
Der wichtigste Abschnitt: Welche Logo-Varianten existieren (Vollfarbe, Monochrom, Schwarz-Weiß, invertiert)? Wie groß darf das Logo mindestens sein? Welcher Schutzraum muss um das Logo eingehalten werden? Was darf auf keinen Fall mit dem Logo gemacht werden – Verzerrung, Farbänderung, Hintergrundkonflikte?
Gute Styleguides zeigen nicht nur die Regeln, sondern auch Negativbeispiele: So soll es nicht aussehen. Das ist oft instruktiver als jede positive Vorgabe.
Primärfarben, Sekundärfarben und Akzentfarben werden mit exakten Farbwerten definiert – in allen relevanten Farbsystemen: HEX und RGB für Bildschirmdarstellung, CMYK für Druck, optional Pantone für Sonderfarben. Zusätzlich dokumentiert ein guter Styleguide die Farbverhältnisse: Welche Farbe dominiert? Welche dient als Akzent? Und wie verhalten sich die Farben zueinander in verschiedenen Anwendungskontexten?
Welche Schriftfamilien werden verwendet? In welchen Schnitten (Regular, Bold, Italic)? Welche Schriftgrößen gelten für Headlines, Subheadlines, Fließtext, Bildunterschriften? Welche Zeilenabstände sind vorgegeben? Gibt es eine Ersatzschrift für Kontexte, in denen die Primärschrift nicht verfügbar ist – etwa in E-Mails oder Office-Dokumenten?
Welcher Fotostil passt zur Marke? Authentisch und dokumentarisch oder inszeniert und poliert? Welche Motive sind erwünscht, welche nicht? Wie werden Bilder zugeschnitten und farblich behandelt? Gibt es einen definierten Illustrationsstil? Bildsprache ist einer der unterschätzten Bereiche im Styleguide – dabei prägt sie die Markenwahrnehmung oft stärker als Logo oder Farben.
Wiederkehrende Gestaltungselemente wie Linien, Flächen, Muster, Rahmen oder Icons werden dokumentiert. Bei eigens entwickelten Icon-Sets definiert der Styleguide die Konstruktionsregeln: Strichstärke, Eckenradius, optische Größe, Farbvorgaben. So kann das Set konsistent erweitert werden, ohne dass jedes neue Icon einzeln abgestimmt werden muss.
Wie sind Seiten aufgebaut? Welches Raster liegt zugrunde? Welche Abstände gelten zwischen Elementen? Gibt es definierte Seitentypen – etwa für Geschäftsausstattung, Präsentationen oder Social-Media-Formate? Layout-Regeln sorgen dafür, dass auch Nicht-Designer:innen visuell stimmige Ergebnisse produzieren können.
Über die rein visuellen Elemente hinaus definieren viele Styleguides auch die sprachliche Identität: Duzt oder siezt die Marke? Welcher Tonfall wird gepflegt – sachlich, nahbar, autoritativ? Wie werden gendergerechte Formulierungen gehandhabt? Welche Begriffe werden konsequent verwendet, welche vermieden? Sprachliche Konsistenz ist genauso wichtig wie visuelle – besonders in Unternehmen, in denen viele Menschen Texte verfassen.
Die Begriffe werden oft synonym verwendet, beschreiben aber unterschiedliche Detailtiefen. Ein Styleguide konzentriert sich auf die visuelle Gestaltung: Logo, Farben, Typografie, Layout, Anwendungsbeispiele. Er ist das operative Werkzeug für den Designalltag.
Ein Brand Manual (auch Corporate Manual) geht darüber hinaus und dokumentiert zusätzlich die Markenstrategie: Mission, Vision, Werte, Positionierung, Zielgruppen, Tonalität. Es beantwortet nicht nur Wie sieht die Marke aus?, sondern auch Wofür steht sie?.
Ein Brand Book ist oft die umfassendste Variante: Es vereint strategische Grundlagen und Gestaltungsregeln in einem repräsentativen Dokument, das häufig auch als Kommunikationsmittel nach außen dient – etwa gegenüber Investor:innen, Partner:innen oder neuen Mitarbeitenden.
Für die Praxis gilt: Die Benennung ist weniger wichtig als der Inhalt. Entscheidend ist, dass alle relevanten Regeln dokumentiert, verständlich und zugänglich sind.
Klassische Styleguides waren PDF-Dokumente – einmal erstellt, selten aktualisiert. Das funktioniert, solange sich wenig verändert. In der Realität verändern sich Marken aber ständig: Neue Kanäle kommen hinzu, digitale Anforderungen wachsen, Teams und Dienstleister wechseln.
Deshalb setzen immer mehr Unternehmen auf lebendige Styleguides – als Websites oder in Tools wie Frontify, Brandfolder oder Zeroheight. Der Vorteil: Änderungen werden zentral gepflegt und sind sofort für alle Beteiligten verfügbar. Versionskonflikte und veraltete PDFs gehören der Vergangenheit an.
Ein Styleguide scheitert selten am Inhalt – sondern an der Nutzung. Die häufigsten Gründe: Er ist zu umfangreich und wird nicht gelesen. Er ist in Fachsprache verfasst und für Nicht-Designer:innen unverständlich. Er ist nicht auffindbar oder nicht aktuell. Es gibt niemanden, der die Einhaltung verantwortet.
Der beste Styleguide ist der, der tatsächlich genutzt wird. Das bedeutet: kompakt formulieren, mit vielen visuellen Beispielen arbeiten, klare Dos und Donts zeigen und regelmäßig aktualisieren. Weniger ist oft mehr – ein 20-seitiger Styleguide, der gelesen wird, ist wertvoller als ein 100-seitiges Dokument in der Schublade.
Bei Büro Bloock gehört ein Styleguide zu jedem Corporate-Design-Projekt. Wir erstellen ihn nicht als nachträgliche Dokumentation, sondern als integralen Bestandteil des Designprozesses. Unser Anspruch: Jedes Teammitglied – ob intern oder extern – soll die Regeln verstehen und anwenden können, ohne Rückfragen bei jeder Kleinigkeit. Klar, kompakt und praxistauglich.
